Pourquoi une pub reste ancrée dans la mémoire collective ? Sur quoi jouent les marques pour toucher le téléspectateur ? Pour quelles raisons toute une génération a-t-elle était plus sensible à la pub qu’une autre ?
On a tous dans la tête des publicités qui nous ont marquées et ont bercées notre enfance. Une musique, un slogan, un ton humoristique, des images que l’on n’oublie pas. L’efficacité d’une publicité peut être redoutable puisqu’on est capable de s’en souvenir plus de vingt ou trente ans après.
Qu’est-ce qui fait une bonne pub ?
Il y a plusieurs fonctions à regrouper pour qu’on puisse évaluer si une publicité est réussie ou pas.
- Tout d’abord, l’information principale doit être mémorisée facilement.
- La cible est bien déterminée afin de pouvoir jouer sur l’émotion et la sensibilité des personnes que l’on cherche à toucher.
- Elle doit être impactante et attirer l’attention.
- Son message est rapidement compréhensible.
- Et si cette publicité est divertissante, c’est la cerise sur le gâteau.
Pourquoi sommes-nous une génération pub ?
Quand je parle de “nous”, je fais référence à ma génération (qui n’est peut-être pas la vôtre) c’est-à-dire les natifs de la fin des années 70 jusqu’à la fin des années 90.
Les enfants de cette époque regardent beaucoup la télévision : Internet n’existe pas, les téléphones portables non plus. Nous avons 6 chaînes, il y a moins de publicités qu’aujourd’hui et nos comportements sont différents. J’entends par là, que lorsqu’il y a une plage de publicités entre 2 émissions et bien nous les regardons et attendons patiemment la suite. Nous n’avons pas encore acquis ce réflexe devenu pavlovien de foncer sur la télécommande pour changer de chaîne. C’est pourquoi, certaines publicités sont devenues pour nous des madeleines de Proust qui nous replongent littéralement dans la nostalgie de l’enfance. Mais voyez plutôt…
1. Chocosui’s de Nestlé
Fiche d’identité
Marque : Nestlé
Produit : Chocosui’s et Viennois
Année : 2001
La phrase qui fait mouche : “Tu pousses le bouchon un peu trop loin, Maurice !”, “Tu as dépassé les bornes des limites !”
Cette publicité est basée sur le monologue inoubliable d’un petit garçon la bouche pleine de chocolat qui parle à son poisson rouge et fait croire à sa mère que ce dernier est un voleur de Chocosui’s.
La publicité est drôle et touchante à la fois. On est tout de suite sensibilisé, car elle nous plonge dans le monde des enfants. Tout est parfaitement calibré :
- le petit garçon menteur et espiègle qui fait la leçon à son poisson rouge,
- l’image de l’enfant qui reproduit un discours familier d’adulte : “Maurice a encore bouffé tous les Chocosui’s… 3 d’un coup cette fois !”,
- et le prénom du poisson rouge, Maurice, que l’on ne peut pas oublier.
Il y aura une déclinaison de 3 films publicitaires mettant en scène le petit Lucas et son poisson rouge.
Ce qu’il en reste
C’est une petite anecdote personnelle, mais le jour où mon fils a voulu un poisson rouge j’ai répondu “oui si tu l’appelles Maurice !”… Un petit clin d’œil en souvenir de la pub évidemment ! Et je suis certaine qu’il existe une génération de poissons rouges du même prénom.
2. Jambon Herta
Fiches d’identité
Marque : Herta
Produit : Jambon blanc
Année : 1985
Slogan : “Herta ne passons pas à côté des choses simples”
Dans cette publicité, il n’y a aucun dialogue, tout réside dans la force des images et surtout dans celle de la musique que l’on doit à Pierre Bachelet. Cette parfaite association nous transporte immédiatement dans la nostalgie de l’enfance. Il y a 2 scènes en simultanée : l’une d’un enfant jouant dans la nature près d’une rivière, qui construit consciencieusement un petit moulin à eau. Et dans l’autre, sa maman reproduit les mêmes gestes en lui préparant méticuleusement des tranchettes de pain et de jambon.
La marque mise tout sur la simplicité et l’authenticité et ça marche. De 1985 à 2001, il y aura 23 spots de la marque Herta présentant d’autres produits qui seront tournés sur les mêmes bases.
Ce qu’il en reste
Je ne sais pas si vous connaissez la série télévisée française “10 %”, mais il y a une scène où cette publicité est mise en avant. On y voit l’un des personnages principaux dans son canapé. Celui-ci a eu une journée épouvantable, son couple explose, au boulot ça ne va pas du tout. Il aurait toutes les raisons de s’effondrer, mais il reste digne. Puis, il allume la TV, on entend cette fameuse musique de Pierre Bachelet, il regarde la publicité du jambon Herta et là, il s’écroule littéralement dans un bain de larmes.
Une très bonne illustration des émotions que pouvait faire ressortir une simple publicité.
3. Raviolis Panzani
Fiche d’identité
Marque : Panzani
Produit : Raviolis en boîte
Année : 1986
Slogan : “Raviolis Panzani ça, c’est des raviolis !”
La phrase qui fait mouche : “Reviens Léon, j’ai les mêmes à la maison !”
La publicité des raviolis Panzani joue lourdement sur les clichés, mais c’est ce qui la rend drôle et mémorable.
Nous sommes en pleine campagne où un couple de vieux paysans voient passer un train à vapeur digne des années 50. On y voit tous les bons ingrédients des raviolis en boîte Panzani : tomates fraîches, troupeaux de bœufs, volaille magnifique, le doute s’installe, mais passons… Léon nous décrit émerveillé tout ce qu’il voit avec un accent à couper au couteau. Puis il s’élance dans une course endiablée, qui n’est visiblement pas raisonnable pour son âge, mais l’appel du ventre n’attend pas. Sa femme, à son tour, lui court après, vêtue de son chandail et de son châle en laine sur la tête, en hurlant : “Reviens Léon ! J’ai les mêmes à la maison !”. Le pauvre Léon n’aura réussi qu’à réveiller ses rhumatismes.
Ce qu’il en reste
Cette simple phrase est devenue culte pour toute une génération qui a forcément un jour entendu une tante, une mère ou quelqu’un dire : “Reviens Léon, j’ai les mêmes à la maison !”.
Il existe même un programme qui a été fait en 2015 qui se nomme “Reviens Léon” pour encourager les start-up à revenir sur le territoire français.
4. Yop de Yoplait
Fiche d’identité
Marque : Yoplait
Produit : Yop
Année : 1996
Slogan : “Les années Yop”
La phrase qui fait mouche : “T’as craché dans ton Yop ?”
Yop de Yoplait est le 1er yaourt à boire et la publicité cible les adolescents ou les jeunes adultes. Il y a une grande cohérence entre tous les éléments de ce spot qui est bien ancré dans son époque. On a affaire à une bande de jeunes qui cherchent l’embrouille auprès d’un ado frêle et pubère, ils veulent lui voler son yaourt à boire. Ils sont habillés en jeans troués, chemises à carreaux, sweats à capuche, vestes en jean, et ont le langage des jeunes des années 90 : “ils vont pas me tirer mon Yop quand même !”
Yoplait se démarque de certaines pubs qui idéalisent le monde de l’enfance. Elle veut visiblement que les ados s’identifient mieux à la marque, avec cette provocation ultime du jeune qui a craché dans sa bouteille de yaourt. Yoplait n’hésite pas à baptiser sa pub “Les Années Yop”.
Ce qu’il en reste
Il en reste un réalisateur de talent : Bertrand Blier et des acteurs en devenir comme Julien Courbey qui fait une belle carrière cinématographique, ainsi qu’Edouard Montoute.
Apparemment, ils ont l’œil puisque Lorant Deutsch prendra la relève, puis Malik Zidi et Fred Testot. Et au début des années 2000, ce sera Jocelyn Quivrin et Max Boublil.
5. Ricoré de Nestlé
Fiche d’identité
Marque : Nestlé
Produit : Ricoré
Année : 1986
Slogan : “L’ami du petit déjeuner, l’ami Ricoré”
Avec Ricoré, Nestlé utilise un levier très fort pour vendre son produit : l’image d’une famille idyllique, baignant dans la joie et prenant un petit-déjeuner à l’extérieur en campagne au soleil du petit matin. Du bonheur à l’état pur ; ici, on nous vend du rêve. Les paroles de la chanson écrite par André Georget, qui accompagnent les images, s’inscrivent dans cette idée de la vie idéale. Celle-ci évoque “le soleil”, “la belle journée”, “le pain et les croissants”. Le bon français n’y résiste pas !
Le concept a tellement bien marché que c’est devenu une véritable saga publicitaire qui a commencé en 1982. Encore aujourd’hui la publicité évoque la famille, le bonheur, le soleil, la générosité même s’il ne reste plus que quelques notes de la musique initiale.
Ce qu’il en reste
Lorsque j’étais enfant et que l’on me demandait à quoi ressemblerait ma vie plus tard et bien j’avais toutes les images des publicités Ricoré qui défilaient. La famille autour de la table toutes générations confondues, la bastide à la campagne, les enfants qui mettent la table pour faire une surprise à leurs parents (la réalité est un peu différente, je vous rassure !), le chien, la piscine, le facteur qui s’arrête prendre le café..Euh non ! La Ricoré pardon !
6. Tahiti douche
Fiche d’identité
Marque : Tahiti douche
Produit : Gel douche
Année : 1989
Slogan : “Tahiti douche contient du paradis”
Dans cette publicité, il n’y a pas de parole, juste des images qui évoquent le paradis sur terre. Je plante le décor : la végétation est exotique, les maisons sont en bois. Tout cela nous fait dire que l’on se trouve dans un pays tropical, et pourquoi pas Tahiti ? Nous voyons des jeunes femmes et des jeunes hommes au physique plutôt avantageux, qui doivent avoir chaud car certains sont déjà torse-nu. Visiblement, ils attendent quelque chose, chacun a son cube de Tahiti douche à la main, et voilà qu’ils s’impatientent, la tension monte (les phéromones également !), ils tapent sur le bois avec leur gel douche comme une sorte d’incantation. Le ciel leur répond par un coup de tonnerre et c’est la délivrance, une musique débute accompagnée d’une voix fluette et lascive ! Ils dansent, ils se déshabillent, se lavent, s’échangent les Tahiti douche… Bref une véritable orgie hygiénique !
Ce qu’il en reste
Il en reste cette idée saugrenue d’avoir envie de se doucher dehors lorsqu’il pleut en été… Juste pour voir.
7. Renault Clio
Fiche d’identité
Marque : Renault
Produit : Clio
Année : 1993
Slogan : “Elle a tout d’une grande !”
La phrase qui fait mouche : “Pas assez chère mon fils !”
Il faut savoir que ce spot a été tourné à Bahreïn pas très loin du Koweït et qu’on sortait de la guerre du Golfe 1 an et demi avant. Les publicitaires craignaient un peu les répercussions que pouvait avoir une telle publicité d’un point de vue diplomatique. Finalement, ce spot n’aura pas fait de vague.
La pub débute sur une musique digne de Laurence d’Arabie. Un père et son fils discutent en arabe avec des sous-titrage en français, dans un vaste palais aux couleurs dorées qui renforce l’idée de richesse et de faste. On peut observer grâce aux jeux de lumière le sigle de Renault qui s’inscrit dans le décor. Le père explique à son fils que s’il veut hériter de cet empire, il va falloir renoncer à certaines choses et notamment à sa Clio, car même si “elle a tout d’une grande” elle n’est “pas assez chère mon fils !”
Ce qu’il en reste
Une phrase : “Pas assez chère mon fils” qui est presque devenue une expression chez les 30-50 ans.
8. Publicité Pliz
Fiche d’identité
Marque : Johnson
Produit : Pliz
Année : 1984
Slogan : “Pliz prend la poussière au piège”
La phrase qui fait mouche : “Et ben c’est tant mieux parce que je ferai pas ça tous les jours !”
Une publicité n’a pas besoin d’être longue pour être mémorisée. On en a la preuve avec la pub du dépoussiérant Pliz de Johnson qui dure 19 secondes.
On y voit une femme de ménage vieillotte et peu souriante (alors que la comédienne n’a que 47 ans à l’époque), habillée dans une blouse à fleur plutôt moche qui se met en guise de bavoir un chiffon à poussière monumental. Roulement de tambours, elle prend son élan et s’élance sur la table géante, elle glisse, regard à la caméra en signe de provocation, et la magie opère elle nous montre son chiffon plein de poussière et une table toute propre. La voix off nous explique que Pliz retient la poussière et la femme de ménage ajoute d’un air grincheux : “Et ben, c’est tant mieux parce que je ferai pas ça tous les jours !”. C’est drôle, court et efficace.
Ce qu’il en reste
Évidemment, il en reste une envie de faire pareil pour voir si ça marche. Plus sérieusement cette publicité nous permet de découvrir Marie-Pierre Casey, que l’on reverra à la télévision dans le même type de rôles, habillée de la même façon et toujours bougonne.
9. Publicité Perrier 1990
Fiche d’identité
Marque : Perrier
Produit : Eau gazeuse
Année : 1990
Slogan : “L’eau, l’air, la Vie !”
Tout le talent de Jean-Paul Goude au service d’une publicité. Ce spot superbe a été tourné en Afrique. On y découvre une jeune femme assoiffée qui marche à quatre pattes dans la savane. En face, un lion s’avance. Chacun de son côté gravit la montagne où se trouve une bouteille de Perrier à son sommet. Il y a un face-à-face entre le lion et la jeune femme, l’animal rugit, la femme se dresse et pousse un cri primitif en pointant le lion du doigt. Celui-ci s’incline et repart, intimidé. Victorieuse, la femme se lève au sommet de la montagne, fière, les cheveux au vent, telle une crinière et elle boit son Perrier.
La chanson “I put the spell on you” de Screamin Jay Hawkins n’a certainement pas été choisie au hasard, elle apporte beaucoup de puissance aux images. Il y a un côté animal dans cette chanson. Son interprète n’hésitait pas à y ajouter des grognements ou des hurlements lorsqu’il la chantait jusqu’à se faire censurer. Ici, pour l’occasion, c’est Carole Fredericks qui a prêté sa voix.
Ce qu’il en reste
Cette publicité a obtenu plusieurs prix et a été refaite en 2018, à l’identique, mais cette fois avec une petite fille et un lionceau pour leur eau à fines bulles.
10. Lotus Le trêfle parfumé
Fiche d’identité
Marque : Lotus
Produit : Le Trêfle parfumé
Année : 1987
Slogan : “Le Trêfle parfumé, une nouvelle collection”
Et voici le meilleur pour la fin (j’ai envie de dire), avec cette publicité à l’humour complètement décalé. Elle est d’un kitch absolu ! Des hommes précieux, tout de pastel vêtus nous chantent (oui oui ils chantent !) les louanges de la dernière collection de rouleaux de papier toilette, et traitent du sujet comme s’il s’agissait d’un produit de luxe ! Ils se gargarisent en pensant à la joie de leurs femmes qui vont pouvoir essayer ce nouveau produit si fabuleux. Prenez un moment et analysez les paroles vous verrez, c’est délicieux.
Mais lorsqu’on sait que c’est Etienne Chatilliez qui a réalisé ce spot, on se doute qu’il y a beaucoup d’ironie derrière tout ça. Et sans doute que c’est une façon de se moquer de ce genre de publicités chantées de l’époque complètement ridicules : je pense à la pub de Merinos.
Ce qu’il en reste
Et bien, il en reste une pub comme la MAAF par exemple qui reprend un peu les mêmes codes : la comédie musicale, les couleurs reconnaissables, le décor kitch, etc. Évidemment, cette liste est non exhaustive, et j’ai plein d’autres slogans, phrases ou images qui sont restés enracinés en moi. C’est d’ailleurs assez étonnant de constater à quel point une simple publicité peut nous rendre nostalgique. C’est un peu comme ces chansons qui dès les 1re notes nous procurent une émotion particulière.
Rien que pour le plaisir, la pub bonus
Allez pour finir, La pub générationnelle par excellence…
… et une pépite. Ce n’est pas une pub à proprement parler mais le travail d’une école. Une perle absolue.
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Par Laure Techer-Grue,
